Come si calcolano curve e incroci
Il calcolatore costruisce le curve cumulate su ogni prezzo distinto indicato dagli intervistati: al prezzo p, “troppo economico” è la quota di risposte “troppo economico” ≥ p, “economico” la quota di risposte “economico” ≥ p, “caro” la quota di risposte “caro” ≤ p e “troppo caro” la quota di risposte “troppo caro” ≤ p; “non economico” e “non caro” sono i complementi di “economico” e “caro”.
I prezzi adiacenti sono collegati da segmenti e gli incroci vengono risolti su questi segmenti (interpolazione lineare), quindi un punto di prezzo può cadere tra due prezzi indicati. Se due curve coincidono su più prezzi consecutivi, viene riportato il punto medio del tratto.
Le definizioni dei quattro punti di prezzo
Il calcolatore usa le definizioni classiche, con intervallo di prezzo accettabile da PMC a PME.
- Punto di economicità marginale (PMC): incrocio tra la curva “troppo economico” e la curva “non economico”.
- Punto di prezzo ottimale (OPP): incrocio tra “troppo economico” e “troppo caro”.
- Punto di prezzo di indifferenza (IPP): incrocio tra “economico” e “caro”.
- Punto di costosità marginale (PME): incrocio tra “troppo caro” e “non caro”.
Esempio con i dati di esempio
Con “Usa i dati di esempio” carichi uno studio sintetico sul prezzo di un abbonamento: 400 intervistati rispondono alle quattro domande sul prezzo mensile. 23 di loro rispondono fuori ordine e sono esclusi per impostazione predefinita, quindi la base è di 377 intervistati.
Il punto di economicità marginale (PMC) è 20,91 e il punto di costosità marginale (PME) è 39,65, quindi l'intervallo di prezzo accettabile va da 20,91 a 39,65 al mese. Il punto di prezzo ottimale (OPP, dove “troppo economico” incrocia “troppo caro”) è 29,50, prezzo a cui il 9,4% degli intervistati lo giudica troppo economico e altrettanti troppo caro; il punto di prezzo di indifferenza (IPP, dove “economico” incrocia “caro”) è 29,85.
Aggiungendo le domande Newton-Miller-Smith sulla probabilità d'acquisto con la calibrazione predefinita (risposte da 1 a 5 = 0; 0,1; 0,3; 0,5; 0,7), il ricavo atteso per intervistato è massimo a 31,00, con una prova del 23,9%; la prova stessa è massima a 25,00 (26,2%).
Controllo dei dati ed estensione NMS
Risposte coerenti rispettano troppo economico ≤ economico ≤ caro ≤ troppo caro (con uguaglianze ammesse). Gli intervistati fuori ordine vengono contati ed esclusi per impostazione predefinita, ma puoi togliere la spunta per mantenerli; chi non ha risposto a una delle quattro domande è sempre escluso.
L'estensione Newton-Miller-Smith (NMS) aggiunge due domande: la probabilità di acquistare ai propri prezzi “economico” e “caro”. Le risposte sono calibrate in probabilità, pari a 0 ai prezzi “troppo economico” e “troppo caro” e interpolate linearmente in mezzo, poi mediate con i pesi per ottenere la curva di prova; prezzo × prova è la curva di ricavo, il cui massimo è il prezzo che massimizza il ricavo. Se due risposte di un intervistato coincidono (ad esempio “troppo economico” = “economico”), la sua probabilità salta a quel prezzo: il calcolatore usa i limiti ai due lati di quel prezzo, così il massimo riportato è sempre un livello raggiungibile su un tratto di prezzi e non un picco isolato.
Quando usarlo e quando no
Il PSM misura la percezione del prezzo, non l'acquisto effettivo: è adatto alle prime fasi per individuare un intervallo di prezzo ragionevole.
- Ricerca sul prezzo di un nuovo prodotto o servizio nelle prime fasi, quando non sai ancora quali prezzi testare.
- Trovare l'intervallo di prezzi credibile per gli acquirenti, né sospettosamente basso né inaccettabilmente alto.
- Ti servono volumi di domanda a prezzi specifici o il confronto con i concorrenti: usa Gabor-Granger o la conjoint basata sulle scelte.
- Categorie con un prezzo di riferimento molto forte: le risposte si concentrano sullo stesso valore e le curve si schiacciano.