Domanda, ricavo ed elasticità
La domanda a un prezzo è la quota ponderata degli intervistati che hanno una risposta a quel prezzo (data, o completata dalle loro altre risposte per impostazione predefinita) e soddisfano la regola di “acquisto” (top-2 box per impostazione predefinita, ad esempio 4 o 5 su una scala a 5 punti). Ricavo = prezzo × domanda, mostrato come indice con il miglior prezzo testato = 100. Il calcolatore riporta solo i prezzi testati e non interpola tra un prezzo e l'altro.
L'elasticità è l'elasticità d'arco tra prezzi adiacenti (metodo del punto medio): variazione percentuale della domanda ÷ variazione percentuale del prezzo, entrambe rispetto al punto medio. Sotto −1 la domanda è elastica e passare dal prezzo più basso a quello più alto fa perdere ricavo.
Le formule
Domanda(p) = Σ wᵢ · 1[l'intervistato i acquisterebbe al prezzo p] / Σ wᵢ, contando solo gli intervistati con una risposta al prezzo p (data o completata dalle loro altre risposte), con wᵢ peso dell'intervistato (1 senza ponderazione). Ricavo(p) = p × Domanda(p); indice di ricavo = 100 × Ricavo(p) / ricavo massimo.
Elasticità d'arco E = [(D₂ − D₁) / ((D₁ + D₂)/2)] ÷ [(p₂ − p₁) / ((p₁ + p₂)/2)].
Esempio con i dati di esempio
Con “Usa i dati di esempio” carichi uno studio sintetico sul prezzo di un abbonamento: 400 intervistati indicano l'intenzione d'acquisto da 1 a 5 per 5 prezzi testati (da 19,00 a 39,00). Contando un 4 o un 5 (top-2 box) come “acquisterebbe”, la domanda scende dall'88,3% a 19,00 al 29,3% a 39,00.
Il ricavo atteso per intervistato è massimo a 24,00, prezzo a cui acquisterebbe il 71,3% degli intervistati. L'elasticità d'arco tra i due prezzi più bassi è -0,92, tra i due più alti -2,44: più il prezzo sale, più la domanda è sensibile. 30 intervistati acquisterebbero a un prezzo più alto ma non a uno più basso, e il controllo di monotonicità li segnala.
La regola di “acquisto” cambia la conclusione: contando solo il 5 (top-box), la domanda a 19,00 è del 48,3% e il ricavo è massimo a 19,00. Il top-box è una lettura più prudente dell'intenzione d'acquisto.
Il controllo di monotonicità
La domanda non dovrebbe aumentare al crescere del prezzo. Lo strumento conta gli intervistati che acquisterebbero a un prezzo più alto ma non a uno più basso e ti permette di escluderli; segnala inoltre quando la quota complessiva di acquisto sale tra due prezzi adiacenti, cosa che di solito indica un prezzo assegnato alla colonna sbagliata.
Quando usarlo e quando no
Gabor-Granger è adatto a confrontare pochi prezzi candidati, ma l'intenzione d'acquisto dichiarata tende a essere ottimistica: confronta le differenze relative tra prezzi invece di leggere le quote come previsioni di vendita.
- Hai alcuni prezzi candidati e vuoi conoscere domanda e ricavo a ciascuno.
- Prima di un cambio di prezzo, per verificare la sensibilità della domanda intorno al prezzo attuale.
- Non conosci ancora l'intervallo di prezzo ragionevole: parti dal Van Westendorp Price Sensitivity Meter.
- La scelta dipende soprattutto dai prezzi dei concorrenti o dalle caratteristiche del prodotto: usa la conjoint basata sulle scelte.