Come leggere il grafico soddisfazione–insoddisfazione
Ogni punto è una funzionalità. L’altezza è il coefficiente di soddisfazione CS+ (quanto aggiunge offrirla), la posizione orizzontale è il valore assoluto del coefficiente di insoddisfazione |CS−| (quanto costa non averla). In alto a destra: monodimensionali. In basso a destra: obbligatorie, da sistemare per prime. In alto a sinistra: attrattive, per distinguersi una volta coperte le basi. In basso a sinistra: indifferenti.
Le categorie cambiano nel tempo: ciò che oggi è attrattivo tende a diventare monodimensionale e poi obbligatorio quando la concorrenza lo copia. I risultati variano anche tra segmenti; confronta i gruppi incrociando le risposte nell’area di lavoro.
Formule
CS+ = (A + O) / (A + O + M + I) e CS− = −(O + M) / (A + O + M + I), dove A, O, M e I sono i rispondenti classificati come attrattivo, monodimensionale, obbligatorio e indifferente. Le risposte inverse (R) e discutibili (Q) entrano nelle quote ma non nei coefficienti. CS+ è detto anche coefficiente Better (da 0 a 1), CS− coefficiente Worse (da −1 a 0).
Test di Fong: con a e b le due frequenze maggiori e n il totale delle risposte classificate, la categoria in testa è netta se |a − b| ≥ 1,65 · √((a + b)(2n − a − b) / 2n). Altrimenti la funzionalità è indicata come “senza categoria netta”.
Esempio svolto
Con “Usa i dati di esempio” carichi un’indagine sintetica su un’app di consegna pasti: 300 rispondenti rispondono alla domanda funzionale e a quella disfunzionale per sei funzionalità e ne indicano l’importanza. Per il tracciamento del rider in tempo reale, dei 294 che hanno risposto a entrambe, il 41,8% risulta monodimensionale, il 21,1% attrattivo e il 16,3% obbligatorio. CS+ = (62 + 123) / (62 + 123 + 48 + 43) = 0,67 e CS− = -0,62. Lo scarto tra monodimensionale e attrattivo è 61, sopra il valore critico di Fong (18,6): la funzionalità è chiaramente monodimensionale.
Una stima precisa dell’orario di consegna è obbligatoria (48,1%, CS− -0,73): nessuno la loda, ma la sua assenza pesa più di tutte. Il dessert gratis per il compleanno è attrattivo (50,3%, CS+ 0,62, CS− di appena -0,15). Le notifiche push promozionali sono soprattutto indifferenti e il 34,9% risponde in modo inverso: preferirebbe non riceverle.
Il riordino con un tocco mostra a cosa serve il test: 89 risposte monodimensionali contro 85 attrattive danno uno scarto di 4, ben sotto il valore critico (18,2). Non c’è una categoria netta, ma il CS+ di 0,62 conferma che la funzionalità aumenta la soddisfazione.
Quando usarla e quando no
L’analisi Kano dice quali funzionalità sono requisiti di base e quali fanno la differenza; è adatta alle prime fasi della pianificazione di prodotto.
- Decidere quali funzionalità sviluppare, mantenere o eliminare nella roadmap di un prodotto o servizio.
- Separare le aspettative di base dai fattori di differenziazione prima di uno studio sul prezzo o di un’analisi conjoint.
- Confrontare la percezione delle funzionalità tra segmenti o nel tempo.
- Funzionalità che i rispondenti non riescono a immaginare: spiegale o mostrale, altrimenti le risposte scivolano verso l’indifferenza.
- Campioni piccoli: con poche decine di risposte per funzionalità, il test di Fong trova di rado una categoria netta.
- Scegliere le priorità entro un budget: combina Kano con valutazioni di importanza, MaxDiff o analisi conjoint.
Come interpretare i risultati
Sistema prima le obbligatorie, investi nelle monodimensionali in base a CS+ e |CS−| e usa le attrattive per distinguerti. Quando il test di Fong non trova una categoria netta, guarda i coefficienti invece della moda e usa l’importanza dichiarata per decidere. Una quota alta di risposte inverse segnala un gruppo che non vuole la funzionalità.