Come leggere il grafico delle penalità
Ogni punto rappresenta un lato di un attributo. L'asse orizzontale è la quota di intervistati su quel lato, quello verticale il calo medio del gradimento. I punti in alto a destra, molte persone e grande calo, sono le priorità. I punti a sinistra della linea d'azione tratteggiata riguardano troppo poche persone per giustificare una riformulazione, anche se il calo è grande: spesso sono rumore dovuto a gruppi piccoli.
Un calo medio negativo significa che quel lato gradisce il prodotto più del gruppo “giusto”: di solito indica un'interpretazione distorta della scala o un gruppo troppo piccolo, non una preferenza reale.
La formula
Penalità ponderata = (gradimento medio del gruppo “giusto” − gradimento medio del lato) × quota di intervistati sul lato.
Il gruppo “giusto” è il punto centrale della scala (3 su una scala a 5 punti, 2 su 3 punti, 4 su 7 punti); sotto il centro c'è “troppo poco”, sopra “troppo”, e i due lati sono analizzati separatamente. Il test di significatività facoltativo è un test t di Welch a due campioni tra il gruppo “giusto” e il lato, con gradi di libertà di Welch–Satterthwaite.
Esempio con i dati di esempio
Con “Usa i dati di esempio” carichi un test di prodotto sintetico su uno snack: 600 intervistati danno un gradimento complessivo (1–9) e valutano dolcezza, sapidità e croccantezza su scale JAR a 5 punti. Per la dolcezza, il 38,2% la trova giusta (gradimento medio 6,42), il 40,8% troppo dolce (media 4,77) e il 21,0% poco dolce (media 6,02).
Per “troppo dolce” il calo medio è di 1,65 punti e la penalità ponderata è 1,65 × 40,8% ≈ 0,67. Ordinando per penalità ponderata i lati che superano la linea d'azione del 20%, il più importante è “troppo dolce” (40,8%, calo medio 1,65, penalità ponderata 0,67), seguito da “poco salato” (35,7%, calo medio 0,99, penalità ponderata 0,35). Per la croccantezza i due lati valgono il 23,3% e il 22,3%, con cali medi di soli 0,22 e 0,35.
La priorità di riformulazione è quindi intervenire prima sul lato con la penalità ponderata maggiore, poi sul secondo; gli attributi con calo medio minimo possono restare come sono.
Quando usarla e quando no
La penalty analysis risponde alla domanda “quale attributo cambiare e in quale direzione”, a patto che la scala abbia un punto centrale “giusto” ben definito.
- Test di prodotto o di concetto con domande JAR e una domanda di gradimento complessivo.
- Decidere quali attributi modificare e in quale direzione.
- Confrontare più prototipi sugli stessi attributi.
- Scale di intensità o di gradimento senza un punto centrale “giusto”.
- Campioni molto piccoli: con meno di circa 20 intervistati su un lato il calo medio è instabile.
- Attributi legati tra loro (ad esempio dolcezza e intensità del gusto): le penalità si sovrappongono e non si sommano.
Come interpretare i risultati
Dai priorità ai lati che sono insieme frequenti (almeno il 20% degli intervistati) e costosi (un calo medio di circa 0,5 punti o più su una scala a 9 punti), ordinandoli per penalità ponderata. Non decidere in base a grandi cali di gruppi piccoli, a meno che il test di significatività non li confermi.