Perché la sola popolarità porta alla gamma sbagliata
Se due gusti piacciono ciascuno al 40% dei consumatori, ma allo stesso 40%, metterli insieme non allarga la copertura. La TURF guarda alla sovrapposizione: un intervistato conta una sola volta nella copertura, qualunque sia il numero di item del portafoglio che gli piacciono. Per questo un item di nicchia che raggiunge persone trascurate dagli altri può valere più di un item popolare che si sovrappone alla gamma esistente.
Fino a 50.000 combinazioni il calcolatore le valuta tutte (ricerca esaustiva); oltre, passa alla selezione in avanti greedy e lo segnala chiaramente come approssimazione. Gli intervistati senza risposta su tutti gli item selezionati sono esclusi dalla base.
Le formule
Copertura(S) = Σ wᵢ · 1[l'intervistato i è raggiunto da almeno un item di S] / Σ wᵢ, dove S è un portafoglio candidato di k item e wᵢ è il peso dell'intervistato (1 senza ponderazione).
Frequenza(S) = Σ wᵢ · (numero di item di S che raggiungono i) / Σ wᵢ, cioè quanti item del portafoglio raggiungono in media ogni intervistato. Copertura incrementale = Copertura(S ∪ {nuovo item}) − Copertura(S), la quota di nuovi intervistati portata dall'item aggiunto.
Esempio con i dati di esempio
Con “Usa i dati di esempio” carichi un tracker sintetico di snack: 600 intervistati valutano l'intenzione d'acquisto di 8 gusti candidati su una scala da 1 a 5, e un 4 o un 5 (top-2 box) conta come “raggiunto” da quel gusto. Il gusto singolo con la copertura più alta è Sale marino con il 48,7%, seguito da Cheddar (40,0%) e Peperoncino e lime (39,3%).
La ricerca esaustiva su tutte le 56 combinazioni di tre gusti indica come migliore Sale marino + Peperoncino e lime + Sale e aceto, che raggiunge l'80,3% degli intervistati (482 su 600) con una frequenza di 1,26. La seconda, Sale marino + Peperoncino e lime + Cheddar, raggiunge il 78,8%. Scegliere semplicemente i tre gusti singoli più popolari darebbe una copertura del 78,8%.
La scala di copertura incrementale mostra rendimenti decrescenti: Sale marino da solo raggiunge il 48,7%; aggiungere Peperoncino e lime porta +20,5 punti, Sale e aceto altri +11,2 punti e il quarto gusto solo +6,0 punti.
Quando usare la TURF e quando no
La TURF serve a confrontare l'ampiezza di attrazione quando hai dati a livello di intervistato; non misura i volumi e non simula la sostituzione tra item.
- Decidere quali formati, gusti o SKU lanciare o mantenere in gamma.
- Scegliere un insieme di caratteristiche, messaggi pubblicitari o canali media che insieme raggiungano il pubblico più ampio.
- Hai valutazioni o indicatori di gradimento per ogni item candidato, intervistato per intervistato.
- Hai solo percentuali aggregate per item: la TURF deve sapere quali intervistati si sovrappongono.
- Volumi o ricavi contano più dell'ampiezza di attrazione: la copertura tratta allo stesso modo acquirenti occasionali e forti.
- Gli item si cannibalizzano o dipendono dal prezzo: usa un metodo basato sulle scelte, come l'analisi conjoint.
Come leggere i risultati
Scegli il portafoglio più piccolo nel punto in cui la scala di copertura incrementale si appiattisce: quando un item in più aggiunge solo uno o due punti, sta soprattutto raggiungendo persone già coperte. Tra combinazioni con copertura simile, preferisci quella con frequenza più alta: significa che più intervistati hanno più di un'opzione gradita nel portafoglio.