Wie Kurven und Schnittpunkte berechnet werden
Der Rechner bestimmt die kumulierten Kurven an jedem von den Befragten genannten Preis: Bei Preis p ist „zu billig“ der Anteil der „zu billig“-Antworten ≥ p, „günstig“ der Anteil der „günstig“-Antworten ≥ p, „teuer“ der Anteil der „teuer“-Antworten ≤ p und „zu teuer“ der Anteil der „zu teuer“-Antworten ≤ p. „Nicht günstig“ und „nicht teuer“ sind die Komplemente von „günstig“ und „teuer“.
Zwischen benachbarten Preisen werden die Punkte linear verbunden, und die Schnittpunkte werden auf diesen Geraden bestimmt (lineare Interpolation). Ein Preispunkt kann deshalb zwischen zwei genannten Preisen liegen. Sind zwei Kurven über mehrere aufeinanderfolgende Preise gleich, wird die Mitte dieses Abschnitts berichtet.
Die vier Preispunkte
Der Rechner verwendet die klassischen Definitionen; der akzeptable Preisbereich reicht vom PMC bis zum PME.
- Point of Marginal Cheapness (PMC): Schnitt der Kurven „zu billig“ und „nicht günstig“.
- Optimal Price Point (OPP): Schnitt der Kurven „zu billig“ und „zu teuer“.
- Indifference Price Point (IPP): Schnitt der Kurven „günstig“ und „teuer“.
- Point of Marginal Expensiveness (PME): Schnitt der Kurven „zu teuer“ und „nicht teuer“.
Rechenbeispiel
„Beispieldaten verwenden“ lädt eine synthetische Preisstudie für ein Kochboxen-Abo: 400 Befragte beantworten die vier Fragen zum Monatspreis. 23 von ihnen antworten in inkonsistenter Reihenfolge und werden standardmäßig ausgeschlossen, sodass 377 bleiben.
Der Point of Marginal Cheapness (PMC) liegt bei 20,91, der Point of Marginal Expensiveness (PME) bei 39,65; der akzeptable Preisbereich reicht also von 20,91 bis 39,65 pro Monat. Der Optimal Price Point (OPP, Schnitt von „zu billig“ und „zu teuer“) liegt bei 29,50; dort halten jeweils 9,4 % den Preis für zu billig bzw. zu teuer. Der Indifference Price Point (IPP, Schnitt von „günstig“ und „teuer“) liegt bei 29,85.
Mit den Newton-Miller-Smith-Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit und der Standardkalibrierung (Antworten 1–5 entsprechen 0; 0,1; 0,3; 0,5 und 0,7) erreicht der erwartete Umsatz pro befragter Person sein Maximum bei 31,00 mit 23,9 % Trial; die Trial-Rate selbst ist bei 25,00 am höchsten (26,2 %).
Datenprüfung und NMS-Erweiterung
Konsistente Antworten erfüllen zu billig ≤ günstig ≤ teuer ≤ zu teuer (Gleichheit erlaubt). Befragte mit inkonsistenter Reihenfolge werden gezählt und standardmäßig ausgeschlossen; Sie können sie per Häkchen auch behalten. Wer eine der vier Fragen nicht beantwortet hat, zählt nie zur Basis.
Die Newton-Miller-Smith-Erweiterung (NMS) ergänzt zwei Fragen: die Kaufwahrscheinlichkeit zum eigenen „günstigen“ und zum eigenen „teuren“ Preis. Die Antworten werden in Wahrscheinlichkeiten kalibriert, die beim „zu billig“- und „zu teuer“-Preis null sind und dazwischen linear interpoliert werden; der gewichtete Mittelwert ergibt die Trial-Kurve, Preis × Trial die Umsatzkurve, deren Maximum der umsatzmaximierende Preis ist. Sind zwei Antworten einer Person gleich (etwa „zu billig“ = „günstig“), springt ihre Kaufwahrscheinlichkeit an diesem Preis; der Rechner nimmt die Grenzwerte links und rechts davon, sodass das berichtete Maximum ein über einen Preisabschnitt erreichbares Niveau ist und keine Einzelpunkt-Spitze.
Wann der PSM passt – und wann nicht
Der PSM misst die Preiswahrnehmung, nicht das tatsächliche Kaufverhalten. Er eignet sich, um früh im Preisfindungsprozess einen plausiblen Preiskorridor abzustecken.
- Geeignet: frühe Preisforschung für neue Produkte oder Dienstleistungen, wenn noch unklar ist, welche Preise getestet werden sollen.
- Geeignet: den Preisbereich finden, den Käufer glaubwürdig finden – weder verdächtig billig noch unerschwinglich teuer.
- Nicht geeignet: Nachfrage bei bestimmten Preisen oder Vergleich mit Wettbewerbern – nutzen Sie dafür Gabor-Granger oder eine wahlbasierte Conjoint-Analyse.
- Nicht geeignet: Kategorien mit starkem Referenzpreis, bei denen die Antworten auf einen Preis zusammenfallen und die Kurven eng beieinanderliegen.