Percentuali per fase e conversioni
Le percentuali per fase sono calcolate su tutti gli intervistati, quindi una marca piccola sembra debole in ogni fase. La conversione invece si calcola solo sulla fase precedente: tra chi conosce la marca, quanti la prenderebbero in considerazione; tra chi l'ha già acquistata, quanti l'hanno comprata di recente. In questo modo marche grandi e piccole partono alla pari, ed è questo il numero da confrontare.
Una marca che converte bene ma è poco conosciuta ha bisogno di copertura; una marca molto conosciuta ma poco considerata ha un problema di immagine o di rilevanza; un riacquisto debole dopo la prova rimanda di solito al prodotto, al prezzo o alla distribuzione.
La formula
Conversione(k) = intervistati presenti nella fase k e nella fase k−1 ÷ intervistati presenti nella fase k−1. È una proporzione condizionata: il suo intervallo di confidenza di Wilson usa questa base condizionata, non il campione totale.
Le percentuali per fase hanno un intervallo score di Wilson. Il confronto con le altre marche è un test z per due proporzioni (con varianza aggregata) tra la conversione della marca e quella di tutte le altre marche nello stesso passaggio, considerate insieme. La perdita maggiore è il passaggio in cui la marca converte più al di sotto delle altre marche nel complesso. Con i pesi, la base effettiva di Kish (Σw)² ⁄ Σw² sostituisce n negli intervalli e nei test.
Esempio con i dati di esempio
Con “Usa i dati di esempio” carichi un brand tracking sintetico sugli snack: 800 intervistati, cinque marche di fantasia e un peso che corregge la sovrarappresentazione dei 18–34enni (base effettiva di Kish 736,5). Brand A è in testa in ogni fase: la conosce il 90,1%, la prende in considerazione il 55,4% e la acquista più spesso il 19,7%.
Brand C è conosciuta quasi altrettanto (81,5%), ma tra chi la conosce solo il 34,4% la prende in considerazione (IC 95% 30,7%–38,2%, base condizionata 655), contro il 60,1% delle altre marche nel complesso (z = -11,1, p < 0,001): è la sua perdita maggiore. Per Brand D la perdita arriva più in basso: tra chi l'ha già acquistata, solo il 33,2% l'ha comprata negli ultimi tre mesi, contro il 55,4% delle altre marche.
Per età, la notorietà di Brand E è del 64,5% tra i 18–34enni, contro il 33,7% nel resto del campione. Le tre marche richiedono quindi azioni diverse: Brand C deve offrire un motivo per essere presa in considerazione, Brand D deve riconquistare gli acquirenti persi e la crescita di Brand E dipende dal raggiungere i consumatori più maturi. Marche e numeri sono tutti sintetici.
Quando usarlo e quando no
Il funnel di marca risponde alla domanda “in quale passaggio la marca perde acquirenti potenziali”, a patto che le fasi siano definite allo stesso modo per tutte le marche.
- Brand tracking e studi U&A (usage and attitude) che rilevano notorietà, considerazione e acquisto per più marche.
- Individuare il passaggio in cui una marca perde più acquirenti potenziali rispetto ai concorrenti.
- Confrontare i funnel tra segmenti, aree geografiche o ondate (un'ondata per file).
- Funnel provenienti da questionari o campioni diversi: le fasi devono essere definite in modo identico per tutte le marche.
- Studi su una sola marca senza concorrenti di confronto: restano solo le conversioni assolute.
- Leggere il test marca contro altre marche come esatto: gli stessi intervistati rispondono per più marche, quindi i campioni non sono indipendenti.
Come interpretare i risultati
Confronta le conversioni, non le percentuali per fase. Una perdita insieme significativa e ampia (diversi punti percentuali su una base di almeno 30 casi circa) merita un intervento. Le risposte che saltano una fase (prendere in considerazione una marca senza conoscerla) vengono segnalate, contate nelle percentuali per fase ed escluse dalle conversioni. Che cosa sia una “buona” conversione dipende dalla categoria: lo strumento confronta le marche tra loro, non con norme esterne.