Demande, chiffre d'affaires et élasticité
La demande à un prix est la part pondérée des répondants qui ont une réponse à ce prix (donnée, ou complétée par défaut à partir de leurs propres réponses) et qui satisfont la règle « achèterait » (top-2-box par défaut, soit 4 ou 5 sur une échelle en 5 points). Le chiffre d'affaires vaut prix × demande et s'affiche en indice, le meilleur prix testé valant 100. Le calculateur ne donne que les prix testés et n'interpole pas entre eux.
L'élasticité est l'élasticité d'arc entre prix voisins (méthode du point milieu) : variation en % de la demande ÷ variation en % du prix, chacune rapportée au point milieu. En dessous de −1, la demande est élastique : passer du prix inférieur au prix supérieur fait perdre du chiffre d'affaires.
Formules
Demande(p) = Σ wᵢ · 1[le répondant i achèterait au prix p] / Σ wᵢ, calculée sur les seuls répondants ayant une réponse au prix p (donnée ou complétée à partir de leurs réponses), wᵢ étant la pondération (1 sans pondération). Chiffre d'affaires(p) = p × Demande(p) ; indice de chiffre d'affaires = 100 × CA(p) / CA maximal.
Élasticité d'arc E = [(D₂ − D₁) / ((D₁ + D₂)/2)] ÷ [(p₂ − p₁) / ((p₁ + p₂)/2)].
Exemple chiffré
« Utiliser les données d'exemple » charge une étude de prix synthétique sur un abonnement : 400 répondants donnent leur intention d'achat de 1 à 5 pour 5 prix testés (de 19,00 à 39,00). En comptant 4 ou 5 (top-2-box) comme « achèterait », la demande passe de 88,3 % à 19,00 à 29,3 % à 39,00.
Le chiffre d'affaires attendu par répondant est maximal à 24,00, prix auquel 71,3 % des répondants achèteraient. L'élasticité d'arc vaut −0,92 entre les deux prix les plus bas et −2,44 entre les deux plus hauts : plus le prix monte, plus la demande y est sensible. 30 répondants achèteraient à un prix plus élevé mais pas à un prix plus bas ; le contrôle de monotonie les signale.
La règle « achèterait » pèse sur la conclusion : en ne comptant que la note 5 (top-box), la demande à 19,00 est de 48,3 % et le chiffre d'affaires culmine à 19,00. Le top-box est une lecture plus prudente de l'intention d'achat.
Contrôle de monotonie
La demande ne devrait pas augmenter avec le prix. L'outil compte les répondants qui achèteraient à un prix plus élevé mais pas à un prix plus bas, et peut les exclure ; il avertit aussi lorsque la part globale d'acheteurs augmente entre deux prix voisins, ce qui signale en général un prix mal attribué à une colonne.
Quand utiliser Gabor-Granger, et quand l'éviter
Gabor-Granger convient pour comparer un petit nombre de prix candidats, mais l'intention d'achat déclarée est généralement surestimée : comparez les écarts relatifs entre prix plutôt que de lire les parts comme une prévision de ventes.
- Vous avez déjà quelques prix candidats et voulez connaître la demande et le chiffre d'affaires à chacun.
- Vérifier la sensibilité de la demande autour du prix actuel avant une hausse ou une baisse.
- Vous ne savez pas encore quelle fourchette de prix est raisonnable : commencez par un test Van Westendorp.
- Le choix dépend surtout des prix concurrents ou des caractéristiques du produit : utilisez plutôt une analyse conjointe fondée sur les choix.