Demanda, receita e elasticidade
A demanda num preço é a proporção ponderada de entrevistados com resposta naquele preço (dada ou, por padrão, preenchida a partir das suas próprias respostas) que atendem à regra de “compraria” (top 2 box por padrão, como 4 ou 5 numa escala de 5 pontos). Receita = preço × demanda, mostrada como índice com o melhor preço testado = 100. A calculadora só informa os preços testados e não interpola entre eles.
A elasticidade é a elasticidade no arco entre preços vizinhos (método do ponto médio): variação percentual da demanda ÷ variação percentual do preço, ambas em relação ao ponto médio. Elasticidade abaixo de −1 indica demanda elástica: subir do preço menor para o maior reduz a receita.
Fórmulas
Demanda(p) = Σ wᵢ · 1[o entrevistado i compraria ao preço p] / Σ wᵢ, considerando só quem tem resposta no preço p (dada ou preenchida a partir das próprias respostas), com wᵢ o peso (1 sem ponderação). Receita(p) = p × Demanda(p); índice de receita = 100 × Receita(p) / receita máxima.
Elasticidade no arco E = [(D₂ − D₁) / ((D₁ + D₂)/2)] ÷ [(p₂ − p₁) / ((p₁ + p₂)/2)].
Exemplo resolvido
Ao clicar em “Usar dados de exemplo”, você carrega um estudo sintético de preço de assinatura: 400 entrevistados deram intenção de compra de 1 a 5 em 5 preços testados (de 19,00 a 39,00). Contando nota 4 ou 5 (top 2 box) como “compraria”, a demanda cai de 88,3% em 19,00 para 29,3% em 39,00.
A receita esperada por entrevistado é máxima em 24,00, onde 71,3% comprariam. A elasticidade no arco entre os dois preços mais baixos é -0,92 e entre os dois mais altos é -2,44: quanto mais alto o preço, mais sensível a demanda. 30 entrevistados comprariam a um preço mais alto, mas não a um mais baixo, e a verificação de monotonicidade os sinaliza.
A regra de “compraria” muda a conclusão: contando só a nota 5 (top box), a demanda em 19,00 é de 48,3% e a receita é máxima em 19,00. O top box é uma leitura mais conservadora da intenção de compra.
Verificação de monotonicidade
A demanda não deveria subir quando o preço sobe. A ferramenta conta os entrevistados que comprariam a um preço mais alto, mas não a um mais baixo, e permite excluí-los; também avisa quando a proporção total de compra sobe entre dois preços vizinhos, o que geralmente indica que o preço de alguma coluna foi preenchido errado.
Quando usar e quando não usar
O Gabor-Granger é bom para comparar poucos preços candidatos, mas a intenção declarada costuma ser inflada: compare as diferenças relativas entre preços e não trate as proporções como previsão de vendas.
- Use quando você já tem alguns preços candidatos e quer a demanda e a receita em cada um.
- Use antes de um reajuste, para checar a sensibilidade da demanda em torno do preço atual.
- Não use quando ainda não sabe qual é a faixa razoável de preço — comece pelo Van Westendorp.
- Não use quando a escolha depende sobretudo de preços de concorrentes ou de recursos do produto — prefira a análise conjunta baseada em escolha.