Demanda, ingresos y elasticidad
La demanda a un precio es la proporción ponderada de encuestados que tienen respuesta a ese precio (dada o completada por defecto a partir de sus propias respuestas) y cumplen la regla de «compraría» (por defecto top-2-box, por ejemplo un 4 o un 5 en una escala de 5 puntos). Ingresos = precio × demanda, mostrados como índice con el mejor precio probado = 100. La calculadora solo informa de los precios probados y no interpola entre ellos.
La elasticidad es la elasticidad arco entre precios contiguos (método del punto medio): % de cambio en la demanda ÷ % de cambio en el precio, ambos respecto al punto medio. Una elasticidad por debajo de −1 indica demanda elástica: pasar del precio más bajo al más alto hace perder ingresos.
Fórmulas
Demanda(p) = Σ wᵢ · 1[el encuestado i compraría al precio p] / Σ wᵢ, contando solo a los encuestados con respuesta al precio p (dada o completada a partir de sus propias respuestas), con wᵢ la ponderación (1 sin ponderar). Ingresos(p) = p × Demanda(p); índice de ingresos = 100 × Ingresos(p) / ingresos máximos.
Elasticidad arco E = [(D₂ − D₁) / ((D₁ + D₂)/2)] ÷ [(p₂ − p₁) / ((p₁ + p₂)/2)].
Ejemplo práctico
«Usar datos de ejemplo» carga un estudio sintético de precios de una suscripción: 400 encuestados dan su intención de compra de 1 a 5 en 5 precios probados (de 19,00 a 39,00). Contando un 4 o un 5 (top-2-box) como «compraría», la demanda baja del 88,3 % a 19,00 al 29,3 % a 39,00.
El ingreso esperado por encuestado es máximo a 24,00, donde el 71,3 % de los encuestados compraría. La elasticidad arco entre los dos precios más bajos es -0,92 y entre los dos más altos, -2,44: cuanto más alto el precio, más sensible es la demanda. 30 encuestados comprarían a un precio más alto pero no a uno más bajo, y el control de monotonía los señala.
La regla de «compraría» cambia la conclusión: si solo cuenta el 5 (top-box), la demanda a 19,00 es del 48,3 % y los ingresos son máximos a 19,00. El top-box es una lectura más prudente de la intención de compra.
Control de monotonía
La demanda no debería subir cuando sube el precio. La herramienta cuenta a los encuestados que comprarían a un precio más alto pero no a uno más bajo y te deja excluirlos; también avisa cuando la proporción total que compraría sube entre dos precios contiguos, lo que suele indicar que el precio asignado a alguna columna es incorrecto.
Cuándo usarlo y cuándo no
Gabor-Granger sirve para comparar unos pocos precios candidatos, pero la intención de compra declarada suele estar inflada: compara las diferencias relativas entre precios en lugar de tomar las proporciones como una previsión de ventas.
- Ya tienes algunos precios candidatos y quieres conocer la demanda y los ingresos en cada uno.
- Comprobar la sensibilidad de la demanda en torno al precio actual antes de cambiarlo.
- Todavía no conoces un rango de precios razonable: empieza por el medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp.
- La elección depende sobre todo de los precios de la competencia o de las características del producto: usa un análisis conjunto basado en elecciones.