수요, 매출, 탄력성
어떤 가격의 수요는 그 가격에 응답이 있고(실제 응답이거나 기본 설정에 따라 본인의 다른 응답으로 채운 값) ‘구매함’ 규칙(기본은 Top-2 박스, 예: 5점 척도의 4점 또는 5점)을 만족하는 응답자의 가중 비율입니다. 매출 = 가격 × 수요이며 최적 테스트 가격을 100으로 한 지수로 표시합니다. 계산기는 테스트한 가격만 보고하고 가격 사이를 보간하지 않습니다.
탄력성은 인접 가격 간 호탄력성(중간점 방식)으로, 수요 변화율 ÷ 가격 변화율이며 둘 다 중간값 기준입니다. −1보다 작으면 수요가 탄력적이어서 낮은 가격에서 높은 가격으로 올리면 매출이 줄어듭니다.
계산 공식
수요 Demand(p) = Σ wᵢ · 1[응답자 i가 가격 p에서 구매함] / Σ wᵢ이며, 가격 p에 응답이 있는(실제 응답 또는 본인 응답으로 채운) 응답자만 셉니다. wᵢ는 가중치(가중하지 않으면 1)입니다. 매출 Revenue(p) = p × Demand(p), 매출 지수 = 100 × Revenue(p) / 최고 매출.
호탄력성 E = [(D₂ − D₁) / ((D₁ + D₂)/2)] ÷ [(p₂ − p₁) / ((p₁ + p₂)/2)].
분석 예시
‘샘플 데이터 사용’을 누르면 합성 구독 가격 조사 데이터가 열립니다. 응답자 400명이 테스트 가격 5개(19.00–39.00) 각각에 1–5점 구매 의향을 답했습니다. 4점이나 5점(Top-2 박스)을 ‘구매함’으로 보면 수요는 19.00에서 88.3%, 39.00에서 29.3%로 떨어집니다.
응답자당 기대 매출은 24.00에서 가장 높고 이때 응답자의 71.3%가 구매 의향을 보입니다. 가장 낮은 두 가격 사이의 호탄력성은 -0.92, 가장 높은 두 가격 사이는 -2.44로 가격이 높을수록 수요가 민감해집니다. 높은 가격에서는 사겠다면서 낮은 가격에서는 사지 않겠다는 응답자 30명은 단조성 점검에서 표시됩니다.
‘구매함’ 규칙에 따라 결론이 달라집니다. 5점(Top 박스)만 구매함으로 보면 19.00의 수요는 48.3%이고 매출은 19.00에서 가장 높습니다. Top 박스는 구매 의향을 더 보수적으로 해석하는 방식입니다.
단조성 점검
가격이 오르는데 수요가 늘어서는 안 됩니다. 도구는 높은 가격에서는 사겠다면서 낮은 가격에서는 사지 않겠다는 응답자를 세고 원하면 제외합니다. 인접한 두 가격 사이에서 전체 구매 의향 비율이 올라가면 경고도 표시하는데, 이는 대개 어떤 열의 가격이 잘못 지정되었다는 뜻입니다.
적합한 경우와 적합하지 않은 경우
Gabor-Granger는 소수의 후보 가격을 비교하는 데 알맞습니다. 다만 진술된 구매 의향은 대체로 과장되므로 비율을 판매량 예측으로 쓰지 말고 가격 간 상대적 차이를 비교하세요.
- 후보 가격이 몇 개 있고 가격별 수요와 매출을 알고 싶을 때.
- 가격 인상 전에 현재 가격 주변의 수요 민감도를 점검할 때.
- 합리적인 가격 범위를 아직 모르는 경우. 먼저 Van Westendorp 가격 민감도 측정을 쓰세요.
- 선택이 경쟁 제품 가격이나 제품 기능에 크게 좌우되는 경우. 선택 기반 컨조인트 분석을 쓰세요.