Nachfrage, Umsatz und Elastizität
Die Nachfrage bei einem Preis ist der gewichtete Anteil der Befragten, die für diesen Preis eine Antwort haben (gegeben oder standardmäßig aus ihren eigenen Antworten ergänzt) und die Regel für „würde kaufen“ erfüllen (standardmäßig Top-2-Box, etwa 4 oder 5 auf einer 5er-Skala). Umsatz = Preis × Nachfrage, dargestellt als Index mit dem besten getesteten Preis = 100. Der Rechner berichtet nur getestete Preise und interpoliert nicht dazwischen.
Die Elastizität ist die Bogenelastizität zwischen benachbarten Preisen (Mittelpunktmethode): prozentuale Nachfrageänderung ÷ prozentuale Preisänderung, jeweils bezogen auf den Mittelpunkt. Werte unter −1 bedeuten elastische Nachfrage – eine Preiserhöhung vom niedrigeren auf den höheren Preis kostet Umsatz.
Die Formeln
Nachfrage(p) = Σ wᵢ · 1[Person i würde bei Preis p kaufen] / Σ wᵢ, gezählt über alle Personen mit einer Antwort bei p (gegeben oder ergänzt), mit Gewicht wᵢ (ohne Gewichtung 1). Umsatz(p) = p × Nachfrage(p); Umsatzindex = 100 × Umsatz(p) / höchster Umsatz.
Bogenelastizität E = [(D₂ − D₁) / ((D₁ + D₂)/2)] ÷ [(p₂ − p₁) / ((p₁ + p₂)/2)].
Rechenbeispiel
„Beispieldaten verwenden“ lädt eine synthetische Preisstudie für ein Abo: 400 Befragte geben für 5 getestete Preise (19,00 bis 39,00) jeweils ihre Kaufabsicht auf einer Skala von 1 bis 5 an. Zählt man 4 oder 5 (Top-2-Box) als „würde kaufen“, sinkt die Nachfrage von 88,3 % bei 19,00 auf 29,3 % bei 39,00.
Der erwartete Umsatz pro befragter Person ist bei 24,00 am höchsten; dort würden 71,3 % kaufen. Die Bogenelastizität zwischen den beiden niedrigsten Preisen beträgt −0,92, zwischen den beiden höchsten −2,44: Je höher der Preis, desto empfindlicher die Nachfrage. 30 Befragte würden zu einem höheren Preis kaufen, zu einem niedrigeren aber nicht; die Monotonieprüfung weist sie aus.
Die Regel für „würde kaufen“ beeinflusst das Ergebnis: Zählt nur die 5 (Top-Box), liegt die Nachfrage bei 19,00 bei 48,3 %, und der Umsatz ist bei 19,00 am höchsten. Die Top-Box ist die vorsichtigere Lesart der Kaufabsicht.
Monotonieprüfung
Die Nachfrage sollte mit steigendem Preis nicht zunehmen. Das Tool zählt Befragte, die zu einem höheren Preis kaufen würden, zu einem niedrigeren aber nicht, und kann sie ausschließen. Steigt der Gesamtanteil „würde kaufen“ zwischen zwei benachbarten Preisen, erscheint außerdem eine Warnung – meist ist dann einer Spalte der falsche Preis zugeordnet.
Wann Gabor-Granger passt – und wann nicht
Gabor-Granger eignet sich, um wenige Preiskandidaten zu vergleichen. Geäußerte Kaufabsichten sind aber meist überhöht: Vergleichen Sie die relativen Unterschiede zwischen Preisen, statt die Anteile als Absatzprognose zu lesen.
- Geeignet: Es gibt einige Preiskandidaten, und Sie brauchen Nachfrage und Umsatz für jeden.
- Geeignet: vor einer Preisänderung die Preisempfindlichkeit rund um den aktuellen Preis prüfen.
- Nicht geeignet: Der plausible Preisbereich ist noch unbekannt – starten Sie mit dem Van Westendorp Price Sensitivity Meter.
- Nicht geeignet: Die Wahl hängt stark von Wettbewerbspreisen oder Produkteigenschaften ab – nutzen Sie dafür eine wahlbasierte Conjoint-Analyse.