Stufenanteile oder Konversionen?
Stufenanteile beziehen sich auf alle Befragten, deshalb wirkt eine kleine Marke in jeder Stufe schwach. Konversionen beziehen sich nur auf die vorherige Stufe: Welcher Anteil der Markenkenner zieht die Marke in Betracht, welcher Anteil der Käufer hat kürzlich wieder gekauft? Damit starten große und kleine Marken auf derselben Linie – das sind die Zahlen, die man vergleichen sollte.
Eine Marke mit guter Konversion, aber geringer Bekanntheit braucht mehr Reichweite. Hohe Bekanntheit bei schwacher Erwägung deutet auf ein Image- oder Relevanzproblem hin. Schwacher Wiederkauf nach dem Erstkauf verweist meist auf Produkt, Preis oder Distribution.
Die Formel
Konversion (k) = Befragte in Stufe k und Stufe k−1 ÷ Befragte in Stufe k−1. Es ist ein bedingter Anteil; das Wilson-Intervall verwendet diese bedingte Basis, nicht die Gesamtstichprobe.
Stufenanteile erhalten Wilson-Score-Intervalle. Der Vergleich mit den übrigen Marken ist ein z-Test für zwei Anteile mit gepooltem Standardfehler: Die Befragten aller anderen Marken im selben Schritt werden zusammengefasst. Die größte Verluststelle ist der Schritt, in dem die Konversion der Marke am weitesten unter der der übrigen Marken liegt. Mit Gewichtung nutzen Intervalle und Tests statt n die effektive Fallzahl nach Kish, (Σw)²/Σw².
Rechenbeispiel
„Beispieldaten verwenden“ lädt einen synthetischen Snack-Markentracker: 800 Befragte, fünf fiktive Marken und eine Gewichtung, die den Überhang der 18- bis 34-Jährigen ausgleicht (effektive Basis nach Kish 736,5). Brand A führt in jeder Stufe: 90,1 % kennen die Marke, 55,4 % würden sie in Betracht ziehen, 19,7 % kaufen sie am häufigsten.
Brand C ist fast genauso bekannt (81,5 %), doch nur 34,4 % derer, die sie kennen, würden sie in Betracht ziehen (95-%-KI 30,7 % bis 38,2 %, bedingte Basis 655), gegenüber 60,1 % bei den übrigen Marken zusammen; z = -11,1, p < 0,001 – das ist ihre größte Verluststelle. Bei Brand D liegt der Verlust weiter unten: Nur 33,2 % der jemals Kaufenden haben in den letzten drei Monaten gekauft, gegenüber 55,4 % bei den übrigen Marken.
Im Altersvergleich ist Brand E bei den 18- bis 34-Jährigen 64,5 % bekannt, im Rest der Stichprobe 33,7 %. Die drei Marken brauchen also unterschiedliche Maßnahmen: Brand C muss einen Grund liefern, sie in Betracht zu ziehen, Brand D muss abgewanderte Käufer zurückgewinnen, und das Wachstum von Brand E hängt davon ab, ältere Zielgruppen zu erreichen. Marken und Zahlen sind synthetisch.
Wann der Markenfunnel passt – und wann nicht
Der Markenfunnel beantwortet die Frage, an welcher Stufe eine Marke potenzielle Käufer verliert – vorausgesetzt, alle Marken werden mit denselben Stufendefinitionen abgefragt.
- Geeignet: Markentracker und U&A-Studien, die Bekanntheit, Erwägung und Kauf für mehrere Marken erheben.
- Geeignet: den Schritt finden, an dem eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb die meisten potenziellen Käufer verliert.
- Geeignet: Funnels zwischen Segmenten, Regionen oder Wellen vergleichen (eine Welle pro Datei).
- Nicht geeignet: Funnels aus unterschiedlichen Fragebögen oder Stichproben – die Stufen müssen für alle Marken gleich definiert sein.
- Nicht geeignet: Studien zu nur einer Marke ohne Wettbewerber – dann bleiben nur absolute Konversionen.
- Nicht geeignet: den Test gegen die übrigen Marken als exakt behandeln – dieselben Befragten antworten für mehrere Marken, die Stichproben sind nicht unabhängig.
So interpretieren Sie die Ergebnisse
Vergleichen Sie Konversionen, nicht Stufenanteile. Handlungsrelevant ist ein Verlust, der zugleich signifikant und groß genug ist – mehr als ein paar Prozentpunkte bei einer Basis von mindestens etwa 30. Antworten, die eine Stufe überspringen (eine Marke in Betracht ziehen, ohne sie zu kennen), werden gesondert ausgewiesen; sie zählen in den Stufenanteilen, nicht in den Konversionen. Was eine „gute“ Konversion ist, hängt von der Kategorie ab; das Tool vergleicht nur Marken untereinander und verwendet keine externen Normwerte.