So lesen Sie das Zufriedenheits-Unzufriedenheits-Diagramm
Jeder Punkt ist ein Merkmal. Die Höhe ist der Zufriedenheitskoeffizient CS+ (was das Angebot bringt), die Lage nach rechts der Betrag des Unzufriedenheitskoeffizienten |CS−| (was das Fehlen kostet). Oben rechts: Leistungsmerkmale. Unten rechts: Basismerkmale – zuerst erfüllen. Oben links: Begeisterungsmerkmale – zur Differenzierung, sobald die Basis stimmt. Unten links: indifferent.
Kategorien wandern mit der Zeit: Was heute begeistert, wird oft zum Leistungs- und später zum Basismerkmal, sobald der Wettbewerb nachzieht. Auch zwischen Segmenten unterscheiden sich die Ergebnisse; vergleichen Sie Gruppen per Kreuztabelle im Arbeitsbereich.
Formeln
CS+ = (A + O) / (A + O + M + I) und CS− = −(O + M) / (A + O + M + I); A, O, M und I sind die als Begeisterungs-, Leistungs-, Basis- und indifferentes Merkmal eingeordneten Befragten. Rückweisende (R) und fragwürdige (Q) Antworten zählen in den Anteilen, nicht aber in den Koeffizienten. CS+ heißt auch Better-Koeffizient (0 bis 1), CS− Worse-Koeffizient (−1 bis 0).
Fong-Test: Mit a und b als den beiden größten Häufigkeiten und n als allen klassifizierten Antworten ist die führende Kategorie eindeutig, wenn |a − b| ≥ 1,65 · √((a + b)(2n − a − b) / 2n). Andernfalls wird das Merkmal als „keine eindeutige Kategorie“ ausgewiesen.
Rechenbeispiel
„Beispieldaten verwenden“ lädt eine synthetische Befragung zu einer Essenslieferungs-App: 300 Befragte beantworten zu sechs Merkmalen die funktionale und die dysfunktionale Frage und geben die Wichtigkeit an. Bei der Live-Ortung des Kuriers fallen von 294 Befragten mit beiden Antworten 41,8 % auf Leistungs-, 21,1 % auf Begeisterungs- und 16,3 % auf Basismerkmal. CS+ = (62 + 123) / (62 + 123 + 48 + 43) = 0,67, CS− = -0,62. Der Abstand zwischen Leistungs- und Begeisterungsmerkmal beträgt 61 und liegt über dem kritischen Wert nach Fong (18,6): ein klares Leistungsmerkmal.
Eine genaue Lieferzeitprognose ist ein Basismerkmal (48,1 %, CS− -0,73): Niemand lobt sie, aber ihr Fehlen schadet am meisten. Das Gratis-Dessert zum Geburtstag ist ein Begeisterungsmerkmal (50,3 %, CS+ 0,62, CS− nur -0,15). Werbe-Push-Benachrichtigungen sind überwiegend indifferent, und 34,9 % der Befragten antworten umgekehrt – sie hätten sie lieber nicht.
Das Nachbestellen mit einem Tipp zeigt, wozu der Test dient: 89 Leistungs- gegen 85 Begeisterungsantworten ergeben einen Abstand von 4, deutlich unter dem kritischen Wert (18,2). Es gibt keine eindeutige Kategorie, doch CS+ = 0,62 zeigt, dass das Merkmal die Zufriedenheit spürbar erhöht.
Wann sie passt und wann nicht
Die Kano-Analyse zeigt, welche Merkmale Pflicht und welche Kür sind; sie gehört an den Anfang der Produktplanung.
- Entscheiden, welche Funktionen in einer Produkt- oder Service-Roadmap entwickelt, behalten oder gestrichen werden.
- Grunderwartungen von Differenzierungsmerkmalen trennen, bevor eine Preis- oder Conjoint-Studie folgt.
- Die Wahrnehmung von Merkmalen zwischen Segmenten oder über die Zeit vergleichen.
- Merkmale, die sich Befragte nicht vorstellen können – erklären oder zeigen Sie sie, sonst rutschen die Antworten ins Indifferente.
- Kleine Stichproben: Mit wenigen Dutzend Antworten pro Merkmal findet der Fong-Test selten eine eindeutige Kategorie.
- Priorisierung innerhalb eines Budgets – kombinieren Sie Kano mit Wichtigkeitsurteilen, MaxDiff oder Conjoint.
Ergebnisse interpretieren
Erfüllen Sie zuerst die Basismerkmale, investieren Sie in Leistungsmerkmale nach der Größe von CS+ und |CS−| und setzen Sie Begeisterungsmerkmale zur Abgrenzung ein. Findet der Fong-Test keine eindeutige Kategorie, zählen die Koeffizienten statt des Modus; die selbst angegebene Wichtigkeit hilft bei der Entscheidung. Ein hoher Anteil rückweisender Antworten zeigt eine Gruppe, die das Merkmal ausdrücklich nicht will.