Warum Beliebtheit allein das falsche Sortiment liefert
Zwei Sorten, die jeweils 40 % der Käufer ansprechen, erweitern die Reichweite nicht, wenn es dieselben 40 % sind. TURF betrachtet die Überschneidung: Egal wie viele Items eine Person ansprechen, sie zählt in der Reichweite nur einmal. Ein Nischen-Item, das Menschen erreicht, die das übrige Sortiment verfehlt, kann deshalb mehr wert sein als ein Massen-Item, das sich mit dem Bestehenden überschneidet.
Bis zu 50.000 Kombinationen prüft der Rechner vollständig; darüber wechselt er zur schrittweisen Vorwärtsauswahl (Greedy) und kennzeichnet das Ergebnis als Näherung. Befragte, die keines der ausgewählten Items beantwortet haben, zählen nicht zur Basis.
Die Formeln
Reichweite(S) = Σ wᵢ · 1[Person i wird von mindestens einem Item in S erreicht] / Σ wᵢ. Dabei ist S eine Kombination aus k Items und wᵢ das Gewicht der Person (ohne Gewichtung 1).
Frequenz(S) = Σ wᵢ · (Anzahl Items in S, die Person i erreichen) / Σ wᵢ – also wie viele Items des Sortiments eine Person im Mittel ansprechen. Inkrementelle Reichweite = Reichweite(S ∪ {neues Item}) − Reichweite(S), der Anteil neu erreichter Personen.
Rechenbeispiel
„Beispieldaten verwenden“ lädt einen synthetischen Snackmarken-Tracker: 600 Befragte bewerten ihre Kaufabsicht für 8 neue Sorten auf einer Skala von 1 bis 5; als erreicht gilt, wer einer Sorte 4 oder 5 gibt (Top-2-Box). Die stärkste Einzelsorte ist Meersalz mit 48,7 %, gefolgt von Cheddar (40,0 %) und Chili-Limette (39,3 %).
Nach Auswertung aller 56 Dreier-Kombinationen ist Meersalz + Chili-Limette + Salz & Essig das beste Sortiment: Es erreicht 80,3 % der Befragten (482 von 600) bei einer Frequenz von 1,26. Auf Platz zwei folgt Meersalz + Chili-Limette + Cheddar mit 78,8 %. Würde man einfach die drei beliebtesten Einzelsorten nehmen, läge die Reichweite bei 78,8 %.
Die inkrementelle Reichweitenleiter zeigt den abnehmenden Grenznutzen: Meersalz allein erreicht 48,7 %; Chili-Limette bringt weitere 20,5 Prozentpunkte, Salz & Essig noch 11,2 Punkte, und eine vierte Sorte nur noch 6,0 Punkte.
Wann TURF passt – und wann nicht
TURF vergleicht die Breite der Ansprache, wenn Daten auf Befragtenebene vorliegen. Es misst weder Kaufmengen noch Substitution zwischen Items.
- Geeignet: entscheiden, welche Varianten, Sorten oder SKUs eingeführt oder behalten werden.
- Geeignet: ein Set von Features, Werbebotschaften oder Medienkanälen mit maximaler gemeinsamer Reichweite wählen.
- Geeignet: Für jedes Item liegen Bewertungen oder Gefällt-mir-Angaben auf Befragtenebene vor.
- Nicht geeignet: Es gibt nur aggregierte Prozentwerte je Item – TURF muss wissen, welche Befragten sich überschneiden.
- Nicht geeignet: Absatz oder Umsatz zählen mehr als Reichweite – TURF behandelt Wenig- und Vielkäufer gleich.
- Nicht geeignet: Items kannibalisieren sich oder hängen vom Preis ab – dafür sind wahlbasierte Methoden wie die Conjoint-Analyse besser.
So lesen Sie die Ergebnisse
Wählen Sie das kleinste Portfolio an der Stelle, an der die Reichweitenleiter abflacht: Bringt ein weiteres Item nur noch ein bis zwei Prozentpunkte, spricht es vor allem bereits erreichte Personen an. Bei ähnlicher Reichweite bevorzugen Sie die Kombination mit höherer Frequenz – mehr Befragte finden dann mehr als eine Option, die ihnen gefällt.