Porcentaje por etapa frente a conversión
Los porcentajes por etapa se calculan sobre el total de encuestados, así que una marca pequeña parece débil en todas las etapas. La conversión se calcula solo sobre la etapa anterior: de quienes conocen la marca, cuántos la considerarían; de quienes la han comprado, cuántos la compraron hace poco. Así las marcas grandes y pequeñas parten de la misma línea, y esa es la cifra que hay que comparar.
Una marca que convierte bien pero es poco conocida necesita alcance; una muy conocida con poca consideración tiene un problema de imagen o de relevancia; una recompra débil tras la prueba apunta al producto, al precio o a la distribución.
Fórmula
Conversión(k) = encuestados en la etapa k y en la etapa k−1 ÷ encuestados en la etapa k−1. Es una proporción condicional: su base es la etapa anterior, y su intervalo de Wilson usa esa base condicional, no la muestra total.
Los porcentajes por etapa llevan intervalos de puntuación de Wilson. La comparación con las demás marcas es una prueba z de dos proporciones con error estándar agrupado: la conversión de la marca frente a la de todas las demás marcas juntas en el mismo paso. La mayor fuga es el paso en el que la marca convierte más por debajo de ese conjunto. Con ponderación, los intervalos y las pruebas usan la base efectiva de Kish (Σw)² / Σw² en lugar de n.
Ejemplo práctico
«Usar datos de ejemplo» carga un tracking sintético de marcas de snacks: 800 encuestados y cinco marcas ficticias, con una ponderación que corrige el exceso de encuestados de 18 a 34 años (base efectiva de Kish 736,5). Brand A lidera todas las etapas: la conoce el 90,1 %, la consideraría el 55,4 % y la compra con más frecuencia el 19,7 %.
Brand C es casi igual de conocida (81,5 %), pero solo el 34,4 % de quienes la conocen la consideraría (IC del 95 % 30,7 %–38,2 %, base condicional 655), frente al 60,1 % del conjunto de las demás marcas: z = -11,1, p < 0,001. Esa es su mayor fuga. La fuga de Brand D llega más tarde: de quienes la han comprado alguna vez, solo el 33,2 % la compró en los últimos tres meses, frente al 55,4 % de las demás.
Por edad, el conocimiento de Brand E es del 64,5 % entre los 18 y 34 años, frente al 33,7 % en el resto de la muestra. Cada marca necesita algo distinto: Brand C, un motivo para entrar en la consideración; Brand D, recuperar a compradores que se han ido; y Brand E, llegar a públicos de más edad. Las marcas y todas las cifras son sintéticas.
Cuándo usarlo y cuándo no
El embudo de marca responde a «en qué paso pierde la marca a sus compradores potenciales», siempre que todas las marcas compartan las mismas definiciones de etapa.
- Trackings de marca y estudios de uso y actitudes (U&A) que preguntan conocimiento, consideración y compra de varias marcas.
- Encontrar el paso en el que una marca pierde más compradores potenciales frente a sus competidores.
- Comparar embudos entre segmentos, regiones u oleadas (una oleada por archivo).
- Embudos de cuestionarios o muestras distintos: las definiciones de etapa deben ser idénticas para todas las marcas.
- Estudios de una sola marca sin competidores con los que comparar: solo quedan las conversiones absolutas.
- Leer la prueba de marca frente a las demás como exacta: los mismos encuestados responden por varias marcas, así que las muestras no son independientes.
Cómo interpretar los resultados
Compara conversiones, no porcentajes por etapa. Merece la pena actuar sobre una fuga que sea a la vez significativa y grande (varios puntos porcentuales con una base de al menos unos 30 casos). Las respuestas que se saltan una etapa (considerar una marca sin conocerla) se informan aparte: cuentan en los porcentajes por etapa y quedan fuera de las conversiones. Qué es una «buena» conversión depende de la categoría; la herramienta compara las marcas entre sí, no con normas externas.