Por qué la popularidad por sí sola elige mal la gama
Dos sabores que gustan cada uno al 40 % de los compradores no se suman nada si gustan al mismo 40 %. El TURF mira el solapamiento: un encuestado cuenta una sola vez para el alcance, sin importar cuántos ítems de la combinación le atraigan. Por eso, un ítem de nicho que llega a personas que el resto de la gama no alcanza puede superar a un ítem muy apreciado que duplica el atractivo que ya existe.
La calculadora evalúa todas las combinaciones cuando son 50.000 o menos; por encima de esa cifra recurre a la selección secuencial voraz (greedy) y marca el resultado como aproximación. Los encuestados que no respondieron a ninguno de los ítems seleccionados quedan fuera de la base.
Fórmula
Alcance(S) = Σ wᵢ · 1[el encuestado i es alcanzado por al menos un ítem de S] / Σ wᵢ, donde S es una combinación candidata de k ítems y wᵢ la ponderación del encuestado (1 si no hay ponderación).
Frecuencia(S) = Σ wᵢ · (número de ítems de S que alcanzan a i) / Σ wᵢ, es decir, cuántos ítems de la combinación atraen de media a cada encuestado. Alcance incremental = Alcance(S ∪ {ítem}) − Alcance(S): la proporción de encuestados nuevos que aporta el ítem añadido.
Ejemplo práctico
«Usar datos de ejemplo» carga un estudio sintético de una marca de snacks: 600 encuestados puntúan su intención de compra de 8 sabores candidatos (escala 1–5), y un sabor «alcanza» a un encuestado cuando le da un 4 o un 5 (top-2-box). El sabor individual con más alcance es Sal marina, con un 48,7 %, seguido de Cheddar (40,0 %) y Chile y lima (39,3 %).
Al evaluar las 56 combinaciones posibles de tres sabores, la mejor es Sal marina + Chile y lima + Sal y vinagre, que alcanza al 80,3 % de los encuestados (482 de 600) con una frecuencia de 1,26. La segunda, Sal marina + Chile y lima + Cheddar, alcanza al 78,8 %. Si te limitaras a elegir los tres sabores más populares por separado, el alcance sería del 78,8 %.
La escalera de alcance incremental muestra rendimientos decrecientes: Sal marina alcanza por sí solo al 48,7 %; añadir Chile y lima suma 20,5 puntos porcentuales, Sal y vinagre suma 11,2 más y el cuarto sabor solo aporta 6,0 puntos.
Cuándo usar TURF y cuándo no
El TURF sirve para comparar la amplitud del atractivo cuando tienes datos por encuestado, pero no mide volumen de compra ni simula la sustitución entre ítems.
- Decidir qué variantes, sabores o SKU lanzar o mantener en una gama.
- Elegir un conjunto de características, mensajes o medios que juntos lleguen al público más amplio.
- Tienes valoraciones o un sí/no por encuestado para cada ítem candidato.
- Solo tienes porcentajes agregados por ítem: el TURF necesita saber qué encuestados se solapan.
- Importa más el volumen o los ingresos que la amplitud: el alcance trata igual al comprador ocasional y al intensivo.
- Los ítems se canibalizan entre sí o dependen del precio: usa un método basado en elecciones, como el análisis conjunto.
Cómo interpretar los resultados
Elige la combinación más pequeña a partir de la cual la escalera de alcance se aplana: cuando un ítem más solo añade uno o dos puntos, sobre todo vuelve a alcanzar a personas que la gama ya cubre. Entre combinaciones con un alcance casi igual, prefiere la de mayor frecuencia, porque significa que más encuestados tienen varias opciones atractivas.