Como ler o gráfico de penalidades
Cada ponto é um lado de um atributo. O eixo horizontal é a proporção de entrevistados naquele lado e o vertical é a queda média na aceitação. Pontos no alto e à direita — muita gente e muita perda — são as prioridades. Pontos à esquerda da linha tracejada atingem poucas pessoas para justificar uma reformulação, mesmo com queda grande; esses pontos altos costumam ser ruído de amostra pequena.
Uma queda média negativa significa que aquele lado gosta mais do produto do que o grupo na medida certa. Isso costuma indicar escala mal compreendida ou grupo muito pequeno, e não uma preferência real.
Fórmula
Penalidade ponderada = (aceitação média do grupo na medida certa − aceitação média do lado) × proporção de entrevistados do lado.
O grupo na medida certa é o ponto central da escala (3 numa escala de 5 pontos, 2 na de 3, 4 na de 7); abaixo do centro é “pouco” e acima é “demais”, e cada lado é analisado separadamente. O teste de significância opcional é o teste t de Welch para duas amostras, comparando o grupo na medida certa com o lado, com graus de liberdade de Welch–Satterthwaite.
Exemplo resolvido
Ao clicar em “Usar dados de exemplo”, você carrega um teste sintético de snacks: 600 entrevistados deram uma nota de aceitação geral (1–9) e avaliaram doçura, sal e crocância em escalas JAR de 5 pontos. Na doçura, 38,2% acham o produto na medida certa (aceitação média de 6,42), 40,8% acham doce demais (média de 4,77) e 21,0% acham pouco doce (média de 6,02).
A queda média de “doce demais” é de 1,65 pontos, e a penalidade ponderada = 1,65 × 40,8% ≈ 0,67. Ordenando pela penalidade ponderada, entre os lados que passam da linha de ação de 20%, o maior é “doce demais” (40,8%, queda média de 1,65, penalidade ponderada de 0,67), seguido de “pouco salgado” (35,7%, queda média de 0,99, penalidade ponderada de 0,35). Na crocância, os dois lados têm 23,3% e 22,3%, com quedas médias de apenas 0,22 e 0,35.
Na prática, a ordem de reformulação é atacar primeiro o lado com maior penalidade ponderada, depois o segundo; atributos com queda média pequena podem ficar como estão.
Quando usar e quando não usar
A análise de penalidades responde “qual atributo mudar e em que direção”, desde que a escala tenha um ponto central de “na medida certa”.
- Use em testes de produto ou de conceito com escalas JAR e uma pergunta de aceitação geral.
- Use para decidir quais atributos ajustar e em que direção.
- Use para comparar protótipos nos mesmos atributos.
- Não use em escalas de intensidade ou de gostar, que não têm ponto central de “na medida certa”.
- Não use com amostras pequenas — com menos de cerca de 20 pessoas num lado, a queda média é instável.
- Não some penalidades de atributos que andam juntos (como doçura e intensidade de sabor), porque elas se sobrepõem.
Como interpretar o resultado
Priorize os lados que são ao mesmo tempo comuns (pelo menos 20% dos entrevistados) e custosos (queda média de cerca de 0,5 ponto ou mais numa escala de 9 pontos), ordenados pela penalidade ponderada. Não decida com base numa queda grande em grupo pequeno, a menos que o teste de significância a confirme.