Percentual por etapa x conversão
Os percentuais por etapa são calculados sobre o total de entrevistados, então uma marca pequena parece fraca em todas as etapas. A conversão usa só a etapa anterior como base: dos que conhecem a marca, quantos a considerariam; dos que já compraram, quantos compraram recentemente. Assim marcas grandes e pequenas ficam em pé de igualdade, e esse é o número a comparar.
Uma marca que converte bem mas é pouco conhecida precisa de alcance; uma muito conhecida com consideração fraca tem um problema de imagem ou de relevância; recompra fraca depois da experimentação aponta para produto, preço ou distribuição.
Fórmula
Conversão(k) = entrevistados na etapa k e na etapa k−1 ÷ entrevistados na etapa k−1. É uma proporção condicional: a base é a etapa anterior, e o intervalo de Wilson usa essa base condicional, não a amostra total.
Os percentuais por etapa recebem intervalos de escore de Wilson. A comparação com as demais marcas é um teste z de duas proporções com erro padrão combinado: a conversão da marca contra a de todas as outras marcas somadas na mesma passagem. O maior vazamento é a passagem em que a marca converte mais abaixo desse conjunto. Com ponderação, intervalos e testes usam a base efetiva de Kish (Σw)² / Σw² no lugar de n.
Exemplo resolvido
Ao clicar em “Usar dados de exemplo”, você carrega um tracking sintético de marcas de snacks: 800 entrevistados e cinco marcas fictícias, com uma ponderação que corrige o excesso de entrevistados de 18 a 34 anos (base efetiva de Kish de 736,5). A Brand A lidera todas as etapas: 90,1% a conhecem, 55,4% a considerariam e 19,7% a compram com mais frequência.
A Brand C é quase tão conhecida (81,5%), mas só 34,4% de quem a conhece a consideraria (IC de 95% de 30,7% a 38,2%, base condicional de 655), contra 60,1% das demais marcas somadas — z = -11,1, p < 0,001. Esse é o maior vazamento dela. O vazamento da Brand D aparece mais adiante: de quem já a comprou, só 33,2% compraram nos últimos três meses, contra 55,4% das demais.
Por idade, o conhecimento da Brand E é de 64,5% entre 18 e 34 anos, contra 33,7% no restante da amostra. Cada marca pede uma ação diferente: a Brand C precisa de um motivo para entrar na consideração, a Brand D precisa reconquistar compradores que deixaram de comprar e o crescimento da Brand E depende de alcançar o público mais velho. As marcas e todos os números são sintéticos.
Quando usar e quando não usar
O funil de marca responde “em que passagem a marca perde compradores potenciais”, desde que todas as marcas tenham exatamente as mesmas definições de etapa.
- Trackings de marca e estudos de hábitos e atitudes (U&A) que perguntam conhecimento, consideração e compra de várias marcas.
- Encontrar a passagem em que uma marca perde mais compradores potenciais em comparação com os concorrentes.
- Comparar funis entre segmentos, regiões ou ondas (uma onda por arquivo).
- Funis de questionários ou amostras diferentes — as definições de etapa precisam ser idênticas entre as marcas.
- Estudos de uma única marca, sem concorrentes para comparar — sobram apenas as conversões absolutas.
- Ler o teste da marca contra as demais como exato: os mesmos entrevistados respondem por várias marcas, então as amostras não são independentes.
Como interpretar os resultados
Compare conversões, não percentuais por etapa. Vale agir sobre um vazamento que seja ao mesmo tempo significativo e grande (alguns pontos percentuais, com base de pelo menos uns 30 casos). Respostas que pulam uma etapa (considerar uma marca sem conhecê-la) são informadas à parte: entram nos percentuais por etapa e ficam fora das conversões. O que é uma conversão “boa” depende da categoria; a ferramenta compara as marcas entre si, não com normas externas.