Pourquoi la seule popularité choisit la mauvaise gamme
Deux parfums qui plaisent chacun à 40 % des acheteurs ne s'apportent rien l'un à l'autre s'ils plaisent aux mêmes 40 %. Le TURF s'intéresse au recouvrement : un répondant ne compte qu'une fois dans la couverture, quel que soit le nombre d'items de la combinaison qui lui plaisent. Un item de niche qui touche des personnes que le reste de la gamme manque peut donc battre un item largement apprécié qui fait doublon.
Le calculateur évalue toutes les combinaisons lorsqu'il y en a au plus 50 000 ; au-delà, il passe à une sélection pas à pas (gloutonne) et l'indique comme une approximation. Les répondants qui n'ont répondu à aucun des items sélectionnés sont exclus de la base.
Formules
Couverture Reach(S) = Σ wᵢ · 1[le répondant i est touché par au moins un item de S] / Σ wᵢ, où S est une combinaison candidate de k items et wᵢ la pondération du répondant (1 sans pondération).
Fréquence Frequency(S) = Σ wᵢ · (nombre d'items de S qui touchent i) / Σ wᵢ, soit le nombre moyen d'items de la combinaison qui touchent chaque répondant. Couverture incrémentale = Reach(S ∪ {item}) − Reach(S) : la part de nouveaux répondants qu'apporte l'item ajouté.
Exemple chiffré
« Utiliser les données d'exemple » charge une étude synthétique sur une marque de snacks : 600 répondants notent leur intention d'achat de 8 parfums candidats sur une échelle de 1 à 5, et un répondant est « touché » par un parfum s'il lui donne 4 ou 5 (top-2-box). Le parfum le plus populaire pris isolément est Sel de mer, avec 48,7 %, suivi de Cheddar (40,0 %) et Piment citron vert (39,3 %).
Après évaluation des 56 combinaisons de trois parfums, la meilleure gamme est Sel de mer + Piment citron vert + Sel et vinaigre : elle touche 80,3 % des répondants (482 sur 600) avec une fréquence de 1,26. La deuxième, Sel de mer + Piment citron vert + Cheddar, touche 78,8 %. Retenir simplement les trois parfums les plus populaires donnerait une couverture de 78,8 %.
L'échelle de couverture incrémentale montre des rendements décroissants : Sel de mer seul touche 48,7 % ; ajouter Piment citron vert apporte 20,5 points, puis Sel et vinaigre 11,2 points, et un quatrième parfum n'ajoute plus que 6,0 points.
Quand utiliser le TURF, et quand l'éviter
Le TURF compare l'étendue de l'attrait lorsque vous disposez de données au niveau du répondant ; il ne mesure ni les volumes d'achat ni la substitution entre items.
- Choisir les formats, parfums ou références (SKU) à lancer ou à conserver.
- Sélectionner un ensemble de caractéristiques, de messages publicitaires ou de canaux média qui touchent ensemble le public le plus large.
- Vous disposez, pour chaque item candidat, d'une note ou d'un « j'aime » au niveau du répondant.
- Vous n'avez que des pourcentages agrégés par item : le TURF doit savoir quels répondants se recoupent.
- Le volume ou le chiffre d'affaires compte plus que l'étendue de l'attrait : la couverture traite petits et gros acheteurs de la même façon.
- Les items se cannibalisent ou dépendent du prix : préférez une méthode fondée sur les choix, comme l'analyse conjointe.
Lire les résultats
Retenez la plus petite combinaison à partir de laquelle l'échelle de couverture incrémentale s'aplatit : quand un item supplémentaire n'ajoute qu'un ou deux points, il touche surtout des personnes déjà couvertes. Entre des combinaisons de couverture proche, préférez celle dont la fréquence est la plus élevée : davantage de répondants y trouvent plus d'une option qui leur plaît.