阶段占比与转化率
阶段占比以全部受访者为基数，所以小品牌在每个阶段看起来都弱。转化率只以前一阶段为基数：知道品牌的人中有多少会考虑，买过的人中有多少近期又买。这样大品牌和小品牌就在同一起跑线上，这才是应该比较的数字。
转化率高但知名度低的品牌需要扩大触达；知名度高但考虑率低的品牌存在形象或相关性问题；试用后复购弱则通常指向产品、价格或渠道。
计算公式
转化率（k）= 同时处于阶段 k 和阶段 k−1 的受访者 ÷ 处于阶段 k−1 的受访者。它是条件比例，Wilson 置信区间使用的是这个条件基数，而不是总样本。
阶段占比使用 Wilson 得分区间。与其他品牌的比较采用合并标准误的两比例 z 检验：把其他所有品牌在同一环节的受访者合并后比较。最大流失环节是该品牌转化率比其他品牌合计低得最多的环节。使用权重时，区间和检验以 Kish 有效样本量 (Σw)²/Σw² 代替 n。
分析示例
点击“使用示例数据”会加载一份合成的零食品牌追踪数据：800 名受访者、5 个虚构品牌，并用权重校正了 18–34 岁受访者偏多的问题（Kish 有效基数 736.5）。Brand A 在每个阶段都领先：90.1% 知道，55.4% 会考虑，19.7% 最常购买。
Brand C 的知名度几乎同样高（81.5%），但知道它的人中只有 34.4% 会考虑它（95% 置信区间 30.7%–38.2%，条件基数 655），而其他品牌合计为 60.1%，z = -11.1，p < .001——这是它的最大流失环节。Brand D 的流失出现在更后面：曾经购买的人中只有 33.2% 在过去 3 个月购买过，其他品牌为 55.4%。
按年龄比较，Brand E 在 18–34 岁人群中的知名度为 64.5%，样本其余部分为 33.7%。因此三个品牌需要的行动不同：Brand C 要给消费者一个考虑它的理由，Brand D 要把流失的老顾客找回来，Brand E 的增长取决于能否触达年长人群。品牌与数字均为合成数据。
适用与不适用的场景
品牌漏斗回答“品牌在哪一步流失了潜在顾客”，前提是各品牌使用完全相同的阶段定义。
- 适用：询问多个品牌的知名度、考虑度和购买情况的品牌追踪或 U&A 研究。
- 适用：找出某品牌与竞品相比流失潜在顾客最多的环节。
- 适用：比较不同细分群体、地区或波次（每个文件一个波次）的漏斗。
- 不适用：来自不同问卷或样本的漏斗——各品牌的阶段定义必须一致。
- 不适用：没有竞品可比的单品牌研究——只剩绝对转化率。
- 不适用：把品牌与其他品牌的检验当作精确结果——同一批受访者会回答多个品牌，样本并不独立。
如何解读结果
比较转化率，而不是阶段占比。既显著又足够大的流失（基数至少约 30 时差几个百分点以上）值得采取行动。跳过某阶段的回答（不知道品牌却表示会考虑）会单独报告，计入阶段占比，但不计入转化率。“好”的转化率取决于品类，工具只在品牌之间比较，不使用外部常模。