Pourcentages par étape ou conversions
Les pourcentages par étape sont calculés sur l'ensemble des personnes interrogées : une petite marque paraît donc faible à toutes les étapes. Une conversion se calcule uniquement sur l'étape précédente : parmi ceux qui connaissent la marque, combien l'envisageraient ; parmi ceux qui l'ont déjà achetée, combien l'ont achetée récemment. Grandes et petites marques sont ainsi comparées à armes égales, et c'est ce chiffre qu'il faut comparer.
Une marque qui convertit bien mais reste peu connue a besoin de visibilité ; une marque très connue mais peu envisagée a un problème d'image ou de pertinence ; un réachat faible après l'essai renvoie plutôt au produit, au prix ou à la distribution.
Formule
Conversion(k) = répondants présents à l'étape k et à l'étape k−1 ÷ répondants présents à l'étape k−1. C'est une proportion conditionnelle : son intervalle de confiance de Wilson repose sur cette base conditionnelle, et non sur l'échantillon total.
Les pourcentages par étape reçoivent un intervalle de Wilson. La comparaison avec les autres marques est un test z de comparaison de deux proportions (variance commune) entre la conversion de la marque et celle de l'ensemble regroupé des autres marques au même passage. La plus forte perte est le passage où la marque convertit le plus en dessous de cet ensemble. Avec une pondération, la base effective de Kish (Σw)² ⁄ Σw² remplace n dans les intervalles et les tests.
Exemple chiffré
« Utiliser les données d'exemple » charge un suivi de marques de snacks synthétique : 800 répondants, cinq marques fictives, et une pondération qui corrige la surreprésentation des 18–34 ans (base effective de Kish 736,5). Brand A est en tête à chaque étape : 90,1 % la connaissent, 55,4 % l'envisagent et 19,7 % l'achètent le plus souvent.
Brand C est presque aussi connue (81,5 %), mais seuls 34,4 % de ceux qui la connaissent l'envisagent (IC à 95 % 30,7 %–38,2 %, base conditionnelle 655), contre 60,1 % pour l'ensemble des autres marques (z = -11,1, p < 0,001) : c'est sa plus forte perte. Chez Brand D, la perte intervient plus bas : 33,2 % de ses anciens acheteurs l'ont achetée au cours des trois derniers mois, contre 55,4 % pour les autres marques.
Par âge, la notoriété de Brand E atteint 64,5 % chez les 18–34 ans, contre 33,7 % dans le reste de l'échantillon. Les trois marques appellent donc des actions différentes : Brand C doit donner une raison d'être envisagée, Brand D doit reconquérir ses acheteurs perdus, et la croissance de Brand E passe par les consommateurs plus âgés. Les marques et tous les chiffres sont synthétiques.
Quand utiliser l'entonnoir de marque, et quand l'éviter
L'entonnoir de marque indique à quelle étape une marque perd ses acheteurs potentiels, à condition que les étapes soient définies de la même façon pour toutes les marques.
- Suivis de marque et études U&A (usages et attitudes) qui mesurent notoriété, considération et achat pour plusieurs marques.
- Repérer l'étape où une marque perd le plus d'acheteurs potentiels par rapport à ses concurrents.
- Comparer les entonnoirs entre segments, régions ou vagues (une vague par fichier).
- Entonnoirs issus de questionnaires ou d'échantillons différents : les étapes doivent être définies à l'identique pour toutes les marques.
- Études mono-marque sans concurrent de référence : il ne reste que les conversions absolues.
- Lire le test marque contre autres marques comme exact : les mêmes répondants répondent pour plusieurs marques, les échantillons ne sont pas indépendants.
Interpréter les résultats
Comparez les conversions, pas les pourcentages par étape. Une perte à la fois significative et importante (plusieurs points sur une base d'au moins 30 environ) mérite une action. Les réponses qui sautent une étape (envisager une marque sans la connaître) sont signalées, comptées dans les pourcentages par étape et exclues des conversions. Ce qu'est une « bonne » conversion dépend de la catégorie : l'outil compare les marques entre elles plutôt qu'à des normes externes.