Lire le graphique des pénalités
Chaque point représente un côté d'un attribut. L'axe horizontal donne la part des répondants de ce côté, l'axe vertical la baisse moyenne de l'appréciation. Les points en haut à droite, qui concernent beaucoup de monde et coûtent beaucoup d'appréciation, sont les priorités. Les points à gauche de la ligne d'action pointillée concernent trop peu de personnes pour justifier une reformulation, même si la baisse est forte : ces points hauts reflètent souvent le bruit d'un petit effectif.
Une baisse moyenne négative signifie que les répondants de ce côté aiment davantage le produit que le groupe « juste comme il faut ». Cela traduit généralement une mauvaise compréhension de l'échelle ou un très petit groupe, plutôt qu'une vraie préférence.
Formule
Pénalité pondérée = (appréciation moyenne du groupe « juste comme il faut » − appréciation moyenne du côté) × part des répondants de ce côté.
Le groupe « juste comme il faut » correspond au point central de l'échelle (3 sur une échelle en 5 points, 2 en 3 points, 4 en 7 points) ; en dessous, c'est « pas assez », au-dessus, « trop », et chaque côté est analysé séparément. Le test de significativité facultatif est un test t de Welch à deux échantillons, qui compare le groupe « juste comme il faut » à chaque côté avec des degrés de liberté de Welch-Satterthwaite.
Exemple chiffré
« Utiliser les données d'exemple » charge un test produit synthétique sur des snacks : 600 répondants donnent une appréciation globale (1 à 9) et trois notes JAR en 5 points, sur le goût sucré, le goût salé et le croustillant. Pour le goût sucré, 38,2 % des répondants le jugent « juste comme il faut » (appréciation moyenne 6,42), 40,8 % le trouvent trop sucré (moyenne 4,77) et 21,0 % pas assez sucré (moyenne 6,02).
Pour « trop sucré », la baisse moyenne est de 1,65 point, et la pénalité pondérée vaut 1,65 × 40,8 % ≈ 0,67. Parmi les côtés qui franchissent le seuil d'action de 20 %, la plus forte pénalité pondérée est « trop sucré » (40,8 %, baisse moyenne 1,65, pénalité pondérée 0,67), suivie de « pas assez salé » (35,7 %, baisse moyenne 0,99, pénalité pondérée 0,35). Pour le croustillant, les deux côtés représentent 23,3 % et 22,3 %, avec des baisses moyennes de seulement 0,22 et 0,35.
La priorité de reformulation est donc de corriger d'abord le côté dont la pénalité pondérée est la plus forte, puis le suivant ; les attributs dont la baisse moyenne est faible peuvent rester en l'état.
Quand utiliser l'analyse de pénalités, et quand l'éviter
L'analyse de pénalités indique quel attribut corriger et dans quel sens, à condition que l'échelle ait un point central « juste comme il faut » clairement défini.
- Tests produits ou tests de concept comportant des échelles JAR et une question d'appréciation globale.
- Décider quels attributs ajuster et dans quelle direction.
- Comparer plusieurs prototypes sur les mêmes attributs.
- Échelles d'intensité ou d'appréciation sans point central « juste comme il faut ».
- Très petits échantillons : en dessous d'environ 20 répondants d'un côté, la baisse moyenne est instable.
- Attributs liés entre eux (par exemple sucré et intensité aromatique) : leurs pénalités se recoupent et ne s'additionnent pas.
Interpréter les résultats
Traitez d'abord les côtés à la fois fréquents (au moins 20 % des répondants) et coûteux (une baisse moyenne d'environ 0,5 point ou plus sur une échelle en 9 points), classés par pénalité pondérée. Ne décidez pas sur la base d'une forte baisse dans un petit groupe, sauf si le test de significativité la confirme.