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市场研究实务

如何制作问卷表格册(tab book)

市场研究项目结束时,几乎都要交付一份表格册:几十到几百张格式统一的交叉表。本指南说明如何建立一份可追溯、下一波调查也能复现的表格册。

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在工作区建立表格册

在工作区打开问卷文件,把分析保存为本地项目,然后一次性设置表头、题目组和检验规则。免费、无需注册,全部在浏览器本地完成。

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01

什么是表格册

表格册把一组固定的表头(例如总体、性别、年龄段、地区)应用到一系列题目上。每张表有相同的列、相同的百分比算法、相同的基数定义和相同的检验规则。正是这种一致性让它容易读:看懂一张表,就看懂了全部。

费工夫的不是计算,而是定义:哪些个案计入基数?哪些题目组成一个题目组?用哪个权重、检验哪些列对?如果在零散的表格里处理这些问题,到下一波调查时就无法追溯。

02

在 Crosstabs 中用项目管理表格册

Crosstabs 把表格册保存为本地项目,其中是一个有版本的模型。它保存的不只是结果,还有生成表格的定义:

  • 行:题目组、矩阵题、多选题组和量表题。
  • 列:类别顺序固定的多组表头。
  • 以命名定义保存的筛选、权重和调查设计。
  • 显著性字母的检验设置和表格顺序。
  • 带结构映射的波次、开放题编码,以及关联到表格的发现。
  • XLSX、PDF、PPTX 和 DOCX 的导出设置,可附方法说明、注意事项和显著性摘要。
03

好表头的规则

每个表头组必须由相互排斥的列组成,否则列间检验无效。显著性字母只在同一组内的列之间比较;字母虽然在整个表头中连续编排,但不会拿“男性”和“55 岁及以上”比较。

请事先规划列基数:受访者少于 30 人的列不参与检验。“总体”列放在最前面;即使百分比已加权,每张表也要显示未加权基数。

04

示例:表格册中的一张表(示例数据)

题目“你最喜欢哪个产品?”与表头“总体 | 年龄段”交叉(说明用示例数据,与英文版示例 “Product preference by age group” 相同,不是真实调查)。每个年龄段列的基数都是 100,全部参与检验。3 列意味着每行有 3 个列对;按 Bonferroni 校正,每对的严格水平为 0.05 ÷ 3 = 0.0167。

产品 A:18–34 岁(45.0%)在 95% 水平上高于 55 岁及以上(20.0%),因此标“C”;35–54 岁(35.0%)只在 90% 水平上高于 55 岁及以上,标小写“c”。产品 C 的模式相反:55 岁及以上的 45.0% 显著高于两个较年轻的年龄段,标“AB”。产品 B 没有任何列存在显著差异。

在表格册中,这张表与其他所有题目使用相同的列、检验规则和脚注,下一波调查也能按同样的定义重新生成。下面是这张表的列百分比和显著性字母(大写 95%,小写 90%,每行做 Bonferroni 校正):

  • 产品 A:总体 33.3%;18–34 岁(A) 45.0% C,35–54 岁(B) 35.0% c,55 岁及以上(C) 20.0%
  • 产品 B:总体 35.0%;18–34 岁(A) 30.0%,35–54 岁(B) 40.0%,55 岁及以上(C) 35.0%
  • 产品 C:总体 31.7%;18–34 岁(A) 25.0%,35–54 岁(B) 25.0%,55 岁及以上(C) 45.0% AB
  • 基数(n):总体 300,每个年龄段 100
05

不带原始数据也能分享

表格册经常需要分享,原始数据却不能外传。仅定义清单刻意不含受访者数据行:只有应用到新的数据文件时才会重建分析,并列出与该文件不匹配的定义,而不是悄悄跳过。

常见问题

先确认方法,再解释结果。

表格册和交叉表有什么区别?

交叉表是两个变量的交叉。表格册是许多交叉表的有序集合,使用相同的表头、基数规则、权重和检验,是市场研究结果交付的标准格式。

什么是多组表头?

把几个表头变量并排放在同一张表中,例如总体 | 性别 | 年龄段 | 地区。每组内部的列相互排斥,也只在组内相互检验。

下一波调查能复用表格册吗?

可以。题目组、表头、筛选、权重和检验都以定义的形式保存在项目中,新一波的表格按相同规则生成;数据结构的差异通过映射处理,而不是悄悄忽略。

表格册可以导出成哪些格式?

导出设置可以生成 XLSX、PDF、PPTX 和 DOCX,并可附上方法说明、注意事项和显著性摘要;显著性字母在导出后仍然保留。

需要上传我的数据吗?

不需要。项目保存在你的浏览器本地,可以备份为项目文件;仅定义清单完全不含受访者数据行,可以直接分享。

在完整数据上运行同样的分析。

源文件在浏览器本地处理,无需注册。基础交叉分析支持中文;部分专业功能和文档导出说明仍为英文。

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